[The Daily Star]テレビで広告を見ることは現代生活の必需品です。テレビを見ていると、もっと多くのものを購入したり、もっと見た目を良くしたり、もっと楽しんだり、もっと自分にご褒美をあげたりできることを常に意識しています。生活を向上させる方法を教えてくれるメッセージを常に聞く環境の中で、これらのメッセージが私たちにどのような影響を与えるのか疑問に思うのは当然です。
広告をめぐる議論は、広告が私たちに購入を促せるかどうかという問題だけにとどまりません。植民地主義の歴史は、私たちが受け入れてきたアイデンティティにどのような影響を与えているのでしょうか。現代の地元の観客は、どのようなジェンダーの描写を受け入れているのでしょうか。外国発の広告は、ベンガル語に吹き替えるだけで地元の観客を反映できるのでしょうか。
広告は広範囲に及ぶことから視聴者の間でよく話題になるが、バングラデシュのテレビ広告業界や、私たちが目にする広告に込められたさまざまな意味やメッセージについて、体系的かつ系統的に掘り下げた研究はほとんど行われていない。
ハリスール・ラーマン博士の『広告文化の解読』はまさにそれです。南アジアメディア研究の学者であるラーマン博士は、以前『文化覇権の消費』（パルグレイブ・マクミラン、2019年）を執筆しており、主にバングラデシュの視聴者のボリウッドに対する文化的執着について考察しています。彼の新しい本では、彼は私たちの国の現代の広告の風景に飛び込み、私たちが日常的に消費する物語、価値観、アイデアについて考えます。彼は、2018年から2023年の間にバングラデシュのテレビで放映された約40の人気広告の詳細な分析と、広告制作者と視聴者の30人以上へのインタビューを通じてこれを実現しました。
この本は、メディアに関心のある人や、地元のテレビを一般的に見慣れている人にとって興味深い観察と発見を提供します。最初の章では、多くの人気広告をケースごとに取り上げ、その言葉の使い方、象徴、隠された意味、そこに埋め込まれた論理とアイデアの種類を探ります。
この分析は、テキストを自分で分析することを好む読者にとって特に興味深いものかもしれませんが、議論されているすべての概念に対するわかりやすい文章と説明により、この本はより幅広い読者層にも最適です。
観客からの引用を組み込むことで、著者が論じた問題について他の視聴者がどのように感じているかを理解することができます。この本は、グリーンウォッシング、つまり広告が環境保護に有利なように見せかけるために、環境保護を主張する特定の物語をどのように取り入れるかを詳しく取り上げています。ジェンダーの役割、容認される美と体型の基準、中流階級のアイデンティティと階級の力学、西洋と非西洋の市場でのマーケティングの倫理基準の格差など、これらすべてが、これらの広告がどのようにメッセージを構築しているかを探る会話の一部になっています。
「広告文化の解読」がもたらす興味深い議論の 1 つは、インドと西洋のメディアによる文化的覇権についてです。バングラデシュのように歴史が浅く、かつては植民地化され、地域の他の国々 (および文化) と国境を接している国にとって、どの文化が「私たちの」文化なのか、あるいは「私たちの」文化の定義が何なのかを定義するのは非常に困難です。どのメディアでも、私たちの文化の描写はどこで終わり、わずかに異なる、より支配的な近隣の文化の描写が始まるのでしょうか。どのアイデア、文化的シンボル、規範が「ローカル」であると主張でき、どれがより強力なメディアのソフト パワーによって私たちに押し付けられているのでしょうか。答えはそれほど簡単ではありません。
この本が提起するもう一つの興味深い疑問は、「何が現実か」です。この本は、ポレイの「広告における文化的価値は、視聴者が自分自身と広告の主題との間に類似性を見出すほど理想的な形で再現される」(1983) という発言を引用しています。そこで私たちは、広告に表示されるもののどれだけが「現実」として認識されるべきなのかという疑問を抱くことになります。
広告の中の若者が、実生活ではめったに使わない流行語を使って会話をしている場合、それは現実の若者の生活を誇張して表現しているのでしょうか、それとも私たちの社会に当てはまらないハイパーリアリティの世界を表現しているのでしょうか。『広告文化を解読する』は、実際の広告の例と理論的な要素をシームレスに融合させ、全体像のアイデアと私たちが日常的に使用する製品との間のギャップを埋めています。
全体として、広告文化を解読する は、私たちが毎日目にするコマーシャルについて、本当に素晴らしい洞察を与えてくれます。これは、何も表面的なレベルで解釈すべきではないことを思い出させてくれます。テキストは単なる言葉や行動ではなく、埋め込まれた意味、アイデア、および含意の層です。私たちが目にするものはすべて、特定の価値観を押し付け、人々とそのライフスタイルについての仮定を立て、社会で何が優れているか、あるいは受け入れられるかというアイデアを生み出します。
あらゆるものが商品化されている世界では、美しさ、快適さ、楽しさについて自分自身の考えを維持することは困難です。このような批評的な文章を読むことは、メッセージが私たちに訴えかけるように作られているさまざまな方法、そして私たちが批判的にメッセージに取り組み、自分にとって役立つ情報を得る方法を思い出させてくれる重要なものです。
ムリティカ・アナン ラーマン は デイリースターブックス の寄稿者です。
Bangladesh News/The Daily Star 20250111
https://www.thedailystar.net/daily-star-books/news/behind-the-screens-unpacking-the-power-bangladeshi-tv-ads-3796471
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