[The Daily Star]「ボロ・アプール・ビエ、コスコ・サバン・ディエ。コスコ・サバン・ヴァロ・ナ、ボロ・アプール・ビエ・ホロ・ナ」。
2000年代初頭以前にバングラデシュで育った人なら、たとえコスコ石鹸を使ったことがなくても、このジングルがまだ記憶に残っている可能性が高いでしょう。
数十年にわたり、コスコは単なる石鹸以上の存在でした。それは文化の象徴であり、コマンダー・ソープ・カンパニー・リミテッドの至宝でした。その人気はすさまじく、その地位を称えるCMソングが作られるほどでした。結婚式でさえ、コスコなしでは儀式は進行しませんでした。
コスコとその同業他社の物語は、インターネットが普及する前のバングラデシュ、つまりグローバル化がまだ消費者の選択を大きく変えていなかった時代に遡る。少数のブランドがほぼ独占的な影響力で市場を支配し、ライフスタイルを決定づけ、今日まで色濃く残る文化的痕跡を残してきた。
当時、買い物はシンプルでしたが、深い象徴的な意味を持っていました。
ガニ・ベカリのベラビスケットは、どのカップの紅茶にも浸して飲まれました。「ホイール」は洗剤の略語になりました。塩はモラまたはACIを意味しました。練乳はデニッシュ、粉ミルクはダーノを意味しました。ココナッツオイルには熱心なファンがいました。ガンダラージは午後の香りを添え、パラシュートとジュイはそれぞれのニッチな地位を築きました。
石鹸は個性的でした。パームローズ、ジャニ、ラックス、レクソナ、コスコ、アロマティック・ハラール、ハーモニー、サンダリナ、チベット570、チャカ。文房具も個性的でした。エコノやエコノDXのボールペンは普段使いに、レッドリーフは試験用に取っておきました。
多くの人にとって、これらの製品は個人的な思い出と切り離せないものです。
67 歳のヌールジャハン・ベグムさんは、かつて香りがいかにして社会的アイデンティティを定義していたかを思い出す。
「ジャニ石鹸の香りは魅惑的で、1970年代には25タカもしました」と彼女は言った。「あの石鹸を使うと、周りの女性たちが感嘆し、同じものが欲しいと憧れる人も多かったんです」とベグムさんは言った。
パームローズ石鹸は贅沢品とみなされ、ロッキ・ビラシュやチベット・コドゥル・テルといった香りのよいオイルは優雅さを象徴していました。パキジャ、マーラプリント、インドのオルガンディといったサリーも同様に象徴的な意味を持っていました。
現在では、その名前の多くは懐かしさとしてのみ生き残っています。
1970年代、海外ブランドが少なく、地元の需要が高かった時代に、地元で初めて製造された透明グリセリン石鹸「コスコ」が誕生しました。その持続性と透明度の高さは他社製品とは一線を画し、グリセリン含有量の高さから、敏感肌用として医師からも推奨されています。
1980 年代までに、家庭、レストラン、結婚式で広く普及しました。
「1995年以降、国内外のブランドが確固たる地位を築くにつれ、コスコ石鹸の需要は減少し始めました」と、コマンダー・ソープ・カンパニーの幹部は最近デイリー・スター紙に語った。「オーナーはマーケティングや流通に十分な力を入れていなかったのです。」
パッケージは時代遅れのままで、広告は停滞し、若い消費者はより新鮮で派手な選択肢に目を向けました。2000年代にはコスコの知名度は低下しましたが、同社は徐々に回復しつつあると主張しています。
もう 1 つの例として、かつてはどの文房具店でも最も一般的なボールペンでしたが、現在では非常に入手困難な エコノ/エコノDX を取り上げます。
「ボールペン市場はダイナミックで常に変化している」とダッカ大学のマーケティング教授インティサール・アーメド氏は語る。
同氏はペン大手の凋落の理由について、「エコノペンは何十年もの間、革新もなく同じデザインと色を維持してきた」と述べた。
「対照的に、元々歯ブラシメーカーだったマタドールは、人間工学に基づいたグリップ、滑らかなボディ、そして液漏れ防止キャップを武器に市場に参入しました。マタドールは、既存メーカーが見落としていた消費者ニーズを先取りしていたのです」とアハメド氏は述べた。
エコノの物語はコスコの物語と似ています。適応、ブランディング、マーケティング、そして再活性化なしに人気が永続することはありません。
適応するか、死ぬか
アハメド氏は「市場は決して静止したままではない。適応に失敗すれば、大きな損失を被る可能性がある」と指摘した。
アロマティック・ビューティー・ソープは、多様化への対応が遅れ、存在感を失ってしまいました。対照的に、ユニリーバはブランドを慎重に細分化しました。都市部の消費者向けにはラックス、農村部の家庭向けにはライフボーイ、高所得者層向けにはダヴと、多角化を進めました。
コヒノール・ケミカルズのような地元企業は近年、近代化に努めてきました。ルー・アフザのような伝統的な製品でさえ、革新を迫られています。
家具大手ハティルのセリム・H・ラーマン会長は、世代交代による衰退要因を指摘する。「多くの企業は、ある世代でピークを迎えても、次の世代では衰退してしまう。これは往々にして、家族間の対立や明確な方向性の欠如によるものだ」
「イノベーションは不可欠です。適応や改善を怠る企業は後れを取り、一方で新たな競合企業が斬新なアイデアを持って市場に参入し続けます。イノベーションがなければ、ブランドは地位を失います」と彼は付け加えた。
今日の巨人たち
2020年代に入り、バングラデシュの消費者環境は様変わりしました。今日の市場は寡占化、細分化が進み、グローバルブランドの影響を強く受けています。
ユニリーバ・バングラデシュは、ライフボーイ、ラックス、ダヴなどの石鹸で市場を独占しており、スクエアのメリル、コヒノールのチベット、サンダリナなどのライバルも参入している。
ヘアケアでは、サンシルク、クリア、リバイブ、ヒマラヤが競合し、グロー ユニリーバ・バングラデシュの企業担当ディレクター、シャミマ・アクテル氏は、同社の長寿について次のように指摘する。「当社のポートフォリオには、ラックス、ライフブイ、ホイール、サンシルク、ヴィム、グローなど、象徴的なブランドがいくつもあります。 地元企業も同様に野心的です。スクエア・グループの子会社であるスクエア・トイレタリーズ・リミテッド（STL）は、健康、衛生、オーラルケア、ベビーケア、ファブリックケアなど、20を超えるブランドを構築しています。
同社の主力製品であるメリルは、現在時価総額が1,000億タカに達し、ベビーシャンプーからワセリンまで幅広い分野で市場をリードしている。
生理用品では、セノラがトップを走ります。クール・シェービングフォーム、ジュイ・オイル、チャカ・ウォッシングパウダー、セプニル・ハンドウォッシュが、その人気をさらに高めています。
「ブランドは一夜にして築けるものではありません」と、STLのマーケティング責任者、ジェスミン・ザマン氏は語る。「品質は常に最優先です。少しでもリスクがあれば、製品は発売されません。」
チベットやサンダリナの製造元であるコヒノール・ケミカル・カンパニー（バングラデシュ）社も、同様に近代化に投資しながら伝統を重視している。
「私たちの伝統こそが強みです。だからこそ私たちは誇りを持ってこう言います。『最古こそが最高』と」と、KCCLのブランド担当副社長、ゴラム・キブリア・サルカー氏は語った。55万店以上の販売店で販売されているチベットは、バングラデシュで最も古く、信頼される石鹸ブランドの一つであり続けている。
近年、コヒノールは欧州の専門知識に支えられた包括的な BMRE プログラムを通じて近代化を進め、イノベーション主導の企業へと変貌を遂げました。
キーア化粧品は主力の石鹸を中心に、洗剤やパーソナルケア製品を供給し続けています。
同社のシニアマネージャー、アルマスード・カマル氏は、「当社は創業以来、妥協のない品質を維持しながら、競争力のある価格を提供しています。また、当社の製品は魅力的なパッケージで、見た目の魅力と利便性の両方を実現しています」と述べています。
ブランドを永続させるもの
「ブランドが存続するには、消費者に愛され、生産者にも利益をもたらすことが不可欠です」と、経営学研究所の客員教授、アシフ・イクバル氏は述べています。「ブランドは商業的に存続しつつ、消費者に価値を提供しなければなりません。顧客ロイヤルティだけではブランドを維持することはできません。」
イクバル氏は適応性が鍵だと強調する。
アメリカン・エキスプレス、ユニリーバ・バングラデシュ、シュワプノ、メグナ・グループ・オブ・インダストリーズでの経験を踏まえ、彼は次のように述べた。「多くの人が依然としてラックスのような固形石鹸を好んでいますが、今後のトレンドでは液体石鹸が好まれるかもしれません。従来の石鹸は、変化に適応しなければ消滅の危機に瀕しています。」
マーケティングそのものを強調する人もいます。
「ブランドが存在感を保つためには定期的な活性化が必要だ」と、複数の小売複合企業で働いた経験を持つ業界のベテラン、サイード・アラムギル氏は言う。
「企業は製品の価格を1タカ下げるだけで数千万ルピーもの資金を費やすこともある。再活性化への投資を望まない企業は、やがて衰退していく」と彼は指摘した。
ユニリーバのマーケティング戦略は、石鹸に関して非常に大きな成功を収めてきました。マリリン・モンローの楽屋からバングラデシュの田舎の水浴び場まで、LUXは石鹸を輝かしい存在へと変貌させました。バングラデシュの女性たちは、1962年に現地生産が始まるまで、特別な機会に輸入石鹸を大切にしていました。しかし、今ではそれも終わりを迎えています。
1894年にコレラ対策として誕生したライフブイの薬効のある香りは、革新的な広告を通してバングラデシュの安全の香りとなりました。洪水時には、ヘリコプターから食糧支援物資とともにこの赤い棒が投下されました。
戦略、品質管理、あるいは経営の弱さは衰退を早める。アラムギル氏は、オーナーがブランド再構築に投資できなかったために消滅したハラールソープの例を挙げている。
IFADのマーケティングのベテランであるマフブブ・バセット氏は、バングラデシュではここ数十年で象徴的なキャンペーンはほとんど見られなかったと付け加えた。
「ダイナーセシェ、ロンギン・デシェ、トゥミ アミ r デンマーク」、「エカ エカ ケテ チャウ、ドルジャ・ボンド・コレ・カウ」、「ジョレ・ヴァサ・パドマ・アミ、スドゥイ・ペラム・チョロ・ナ」などの人気ジングルがブランドのアイデンティティを生み出しました。
「私が学生だった頃、バタの『ハティ・ハティ・パエ・パエ』は伝説となりました。1990年代には、マウントシャンプー、グラミンフォン、デンマーク・コンデンスミルク、フィリップスなどのキャンペーンが消費者の想像力を形作りました。今日では、このようなキャンペーンは稀です。」
バセット氏は、世界的に見てノキアのようなブランドはイノベーションの欠如によりアップルやサムスンに負けたと指摘した。
しかし、イノベーションは派手である必要はありません。プラン-RFLのマーケティングディレクター、カムルザマン・カマル氏は、同グループの起源は日常的な問題の解決にあると指摘します。「RFLは、安全でない飲料水の問題に対処するためのチューブ井戸から始まりました。真の問題を解決する製品は、長く生き残ります。」
プラン社は同じ哲学を食品加工にも応用し、マンゴーやトマトといった季節の作物の廃棄を削減しました。現在、プランRFLは消費財、電子機器、家具、食品など、41のブランドを展開しています。
「私たちの目的主導型のアプローチは、世代を超えた信頼を確実にします」とカマル氏は語った。
過去からの教訓
グローバル消費の時代において、特定のブランドの製品があなたの生活の一部になるなど想像しにくいでしょう。どんな製品でも、数十、いや数百ものブランドが製造しているはずです。夕方の紅茶やクッキー、ヘアオイル、石鹸など、どんな製品でもそうです。
ブランドの盛衰は、人気の脆さを改めて思い起こさせます。1970年代から80年代の消費低迷期には、馴染みやすさだけで顧客ロイヤルティを確保できました。しかし、世界的な競争、ライフスタイルの変化、そして急速な技術革新が進む現代において、生き残るためには容赦ない革新が不可欠です。
アシフ・イクバル氏は次のように要約しています。「革新を受け入れるブランドは生き残り、変化に抵抗するブランドは消えていく。」
そしておそらく、それが永遠の教訓なのでしょう。かつての巨大企業は単なる製品ではなく、文化そのものでした。今日の巨大企業もまた、明日のバングラデシュにおいて存在感を保つために、このことを忘れてはなりません。
Bangladesh News/The Daily Star 20250823
https://www.thedailystar.net/business/economy/news/the-life-cycles-household-brands-3968541
関連
