[The Daily Star]ブランドライフサイクルのどこかの時点で、リブランディングが必要になることがよくあります。これは失敗の兆候ではなく、時代の流れに適応するための意図的な戦略です。ノキア、バーバリー、ダンキンドーナツといった有名ブランドでさえ、消費者のニーズの変化に対応するために、アイデンティティを変えてきました。リブランディングは、消費者行動、テクノロジー、文化、そして競争の変化に対応します。難しいのは、最初に顧客を獲得した本質的な品質を犠牲にすることなく進化することです。
今日のデジタル環境において、顧客の期待は絶えず変化しています。2023年のニールセンのレポートによると、消費者の73%が、インクルージョン、サステナビリティ、パーパスといった価値を体現するブランドを好むことが分かりました。既存のブランドであっても、変化に適応しなければ時代遅れになるリスクがあります。技術の進歩もまた、機能とデザインの刷新を促します。マスターカードは2016年、モバイルファーストの顧客層に合わせてロゴを簡素化しました。しかし、リブランディングは完全な刷新を意味するものではありません。スタックラによると、消費者の88%が信頼性を重視しており、信頼性は依然として重要です。リブランディングを成功させることで、ブランドの魅力を高めつつ、その基盤となる価値観を維持し、消費者との信頼関係を損なうことなく、ブランドの関連性を確保することができます。
リブランディングは、ステークホルダーの声に耳を傾け、チーム、顧客、批評家がブランドをどのように認識しているかを評価することから始まります。ブランドがどのような感情を呼び起こし、どのような理念が受け継がれているかを評価することです。バーバリーは2016年にクリストファー・ベイリーの指揮下でリブランディングを行い、英国の伝統に根ざしながらも、実践を刷新しました。デザインは不可欠であり、タイポグラフィ、配色、ロゴ、そして物語を通して、現代性と伝統のバランスをとっています。ファンタは2023年にリニューアルされ、遊び心のあるエッセンスはそのままに、より明確で大胆なロゴを採用しました。グラミンフォンは2022年に変革を起こし、デジタルプレゼンスを活性化させながらも、特徴的なブルーと人間味のあるタッチは維持しました。効果的なリブランディングとは、変化と信頼性を調和させ、コアとなるアイデンティティを失うことなく、時代のニーズに応えることです。
リブランディングの成功はデザインだけにとどまりません。メッセージ、トーン、チャネル、そして従業員の行動に一貫性が求められます。一貫性の欠如はブランドに悪影響を及ぼす可能性があります。トロピカーナは2009年にリニューアルを行い、1ヶ月で売上が20%減少しました。透明性、包括性、そして段階的な導入によって受容性を高め、アンケートやプレビューを通して忠実な顧客を引きつけます。TwitterがXに移行するような急激な変化は、反発を招くリスクがあります。文化的背景も重要です。BRACは2019年にリブランディングを行い、グローバルコミュニケーションを簡素化しながらもピンクの花びらのシンボルを維持し、地域アイデンティティと草の根的な継続性を維持しました。
強力なブランド進化は、「コア 対. エッジ」マップから始まります。目的、ヘリテージマーク、製品の特徴的な特徴といった3～5つの譲れない要素を守りつつ、トーン、タイポグラフィ、チャネルといったエッジを現代的に進化させます。ブランドエクイティ監査を実施し、段階的な展開の前に、厳選された市場でデザインとストーリーのA/Bテストを実施します。スターバックスがサイレンを改良したり、ポルシェが911を進化させたように、ストーリー、アーカイブ、そして伝統をヘリテージプレイブックに体系化することで、継続性を確保します。顧客協議会や従業員のストーリーテラーネットワークを構築し、変化を早期に検証します。
記憶を消し去ってしまうような「ビッグバン」的なリブランディングは避けましょう。2010年のギャップの試みは、そのリスクを如実に示しました。リスクの高い転換には、リバーシブルなパイロットプログラム、デュアルブランドへの移行、あるいはサブブランドを活用しましょう。オールドスパイスがブランドイメージを刷新し、LEGOがコアブランドを守りながらデジタル化を進めたように。成功の尺度は、虚栄心を満たす指標ではなく、親しみやすさ、独自性、そして価格決定力で測り、コアブランドとしてのDNAを統一しましょう。
成長するバングラデシュ経済において、リブランディングは不可欠です。1億2,600万人以上のインターネットユーザーが消費者行動を形作っており、59%が自らの価値観を反映したブランドを好みます。世代を超えて繋がるためには、伝統的な名称も変化していく必要があります。戦略的なリブランディングは、伝統を守りつつ変化を受け入れ、新しい言語を学びながらも独自の声を維持し、関連性と共感性を確保するようなものです。
著者は副マネージャー（パートナーシップ
Bangladesh News/The Daily Star 20250915
https://www.thedailystar.net/business/news/rebranding-without-losing-the-soul-3985986
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