[The Daily Star]人間の行動は複雑で、動的で、予測不可能であり、個人、コミュニティ、環境にプラスとマイナスの両方の影響を及ぼします。このパンデミックにおいて、WHOは、手洗い、マスクの着用、エチケットの維持、社会的距離の維持などの特定の個人の行動の変化を規定し、それによってCOVID-19の拡散を防ぎ、個人、コミュニティ、環境の生活にプラスの影響を与えました。
これらのガイドラインに応じて、バングラデシュの異なる政府部門、社宅、非営利組織、マスメディアが異なるコミュニケーションキャンペーンを実施しました。
しかし、キャンペーンは大衆の行動の変化にほとんど満足できる影響を与えていないようです。
バングラデシュの文脈では、前述の集団行動の採用は新しく、既存のライフスタイルと競合しています。単に変更するように伝えるか、情報を提供し、それに基づいて行動することを期待するだけでは、ここでは機能しない場合があります。個人による自発的な行動変化がない限り、肯定的な結果を達成することは困難です。
ただし、自発的な行動の変化ははるかに複雑で挑戦的です。行動がなぜ、どのように、どのような状況で行われるかを理解するには、真に消費者中心のアプローチが必要です。このような背景の中、心理学、社会学、経済学、人類学を利用する分野である「ソーシャルマーケティング」の知識は、人々の行動の根底にある理由の理解を促進します。
多くの国の政府は、行動変化介入プログラム（例：禁煙、交通安全、病気の予防とスクリーニング、身体活動と環境問題）を通じて多様な戦略的社会目標を達成するためのソーシャルマーケティング手法の導入に成功しています。
ソーシャルマーケティングは、マーケティングの原則と戦術を適用して肯定的な社会的利益をもたらす計画プロセスを利用することにより、さまざまなターゲット市場セグメントの行動変化に影響を与える体系的なプロセスです。商業的マーケティングとは異なり、主な目的は商品やサービスを販売することではなく、ターゲット市場の望ましい行動に影響を与えることです。
ターゲット市場の振る舞いは、次の4つの方法のいずれかで影響を受ける可能性があります。望ましくない行動を拒否します（例：群衆に公開する）。現在の行動を修正し（例：頻繁に手を洗う）、古い望ましくない行動（例、あちこちに咳をする）を放棄する。このように、このパンデミックへの対応における行動変化の要求は多様であり、注意深く、状況に応じた包括的な行動変化介入プログラムを必要とするようです。
この文脈で注意深く設計されたソーシャルマーケティング/プログラムは、少なくとも5つの幅広い側面に対応する必要があります。まず、当面の問題の明確な定義。第2に、市場全体をセグメント化し、ターゲットオーディエンスの特性を分析して、適切なメディアと場所で配布される適切なメッセージを通じて行動に影響を与える、徹底的な環境スキャン。第三に、社会的規範、潜在的な障壁、および望ましい行動に対する競争の分析。第4に、行動が起こっている物理的環境を変更する上流のソーシャルマーケティングの機会の特定。第5に、介入プログラムを評価するための監視ポリシーと基準を確立します。
2020年3月から、WHOの指示行動をもたらすことを目的とした多数の啓発プログラムが放送されていますが、人々の行動にはほとんど変化が見られず、多くの場合、抵抗も明白です。
人と前の人の行動の交換はWIFMの概念に基づいています（有形/無形の何が含まれるか）。
この場合、これらの新しい行動を大衆に取り入れることの主な利点は「安全性」ですが、社会のさまざまな社会階級（たとえば、上層、中層、労働層、下層）は、そのような行動の採用の利点を等しく認識していません。
生活と生計のバランスをとるのに苦労している労働者と下層階級は、これらの新しい行動を採用する場合、より大きな利益を犠牲にしなければならないため、「安全」を利益と見なさない場合があります。
さまざまな予測によると、コロナウイルスの発生は2年間続く可能性が高く、これは、発生をうまく管理したと主張している国でこの発生の第2の波を考慮に入れると明らかです。
バングラデシュに何が起きるかはまだ分からないので、WHOが規定した望ましい行動に関して大衆が支持している態度や信念を当局が理解する時がきたのです。
人々の新しい行動受容の現状に関する情報は、コンプライアンスと非コンプライアンスの背後にある理由に関する洞察を提供することができます。
「コロナウイルスは経済的に恵まれない人々に影響を与えません」; 「若者がCOVID-19の影響を受ける可能性は低い」と「COVID-19を含む多くの危険なウイルスに対して第3世界の国々は耐性を持っている」は、人々が彼らの決定を妨げる可能性のある人々の既存の顕著な信念の例です既存の動作を変更します。
したがって、人々の顕著な信念、態度、社会規範、意思決定の自律性に関する証拠に基づく知識は、当局が既存の行動が私たちの大衆の生活の中でどのように位置しているかを理解するのに役立ちます。
行動の問題を理解するには、行動の変化のメッセージを伝えている対象のコミュニティを明確にセグメント化することも必要でした。地理的要素（都市、地域など）、人口統計学的要素（年齢、教育、性別など）、心理的要素（態度、信念、価値観、社会規範、ニーズなど）は、市場をセグメント化するために広く使用されている変数です。
たとえば、心理変数を使用して、市場を4つに分割できます。1）採用者（情報ニーズが低く、行動変化への取り組みが最も高い）、2）ステータスクオ（情報ニーズが中程度、行動変化への取り組みが高い）、3）情報探索者（高い情報ニーズ、行動変化への適度な取り組み）および4）懐疑論者（中程度の情報ニーズ、行動変化への最低の取り組み）。
固有の特性と一意性に起因するセグメントは、通常、キャンペーン要素に異なる方法で応答し、さまざまなセグメントに到達して動機を与えるには異なる手法が必要です。
ソーシャルマーケティングでは、行動の変化は、意識、エンゲージメント、行動の変化の5つの段階のシーケンスで進行し、社会的規範になり、社会的/環境的結果を改善することが求められます。
したがって、セグメント '懐疑論者'は、行動変化へのコミットメントを高める目的で意識を高めるメッセージを必要とする可能性がありますが、セグメント '現状'は、採用された行動を継続するためのメッセージを取得する必要があります。
さらに、メッセージの創造性、言葉、画像の使用、およびその説明は、特定のセグメントの特性に合わせて調整し、対象となる聴衆に最大限のリーチを提供する必要があります。
たとえば、「社会的距離」という表現は、マスレベルで理解するために、言葉だけでなくさまざまなイメージで説明する必要があります。
各セグメントの目標が決定したら、既存の社会規範、行動変化の潜在的な障壁、および競合行動（たとえば、これらのターゲットグループが好む行動）を理解するための努力が必要です。
しかし、「スラムでの社会的距離を維持する方法」、「道路で手を洗う場所」、「強い日光の下で作業中に無料のマスクを入手して着用する方法」、「それらのマスクを処分する場所」などの障壁は、それらのコミュニケーションで十分な注意を得ていません。
したがって、効果的であるためには、これらの提案された行動を少なくとも競合する選択肢のいくつかと同じくらい魅力的にするための戦略を実行する必要があります。
環境とそのインフラストラクチャが行動の変化をサポートしていない限り、上記のような障壁のいくつかを取り除くことは困難です。
したがって、上流のソーシャルマーケティングの影響力も、下流の行動変化を設計して実装する必要があります。市民に情報を提供することを目的とした政府、非営利団体、および民間部門の組織間のパートナーシップは、オプションである可能性があります。 ICT省とFacebookと提携し、バングラデシュの人々にCOVID-19に関連する健康メッセージを広める全国的なソーシャルメディアキャンペーンを開始したア2イに感謝します。
それにもかかわらず、社会的またはマスコミで到達できない人々に到達するために、コミュニティ社会サービスプロバイダーによる訪問訪問キャンペーンも必要です。
世界と同じように、COVID-19パンデミックはバングラデシュにとって新しいものです。したがって、介入プログラムの確実な計画は、外出先では不可能かもしれません。
ターゲット市場の要件を改善または適応するには、継続的な監視が必要です。特定の間隔での介入プログラムの特定の基準に基づく評価は、何がうまくいったか、何がうまくいかなかったか、そして介入の次の段階に向けてどのようなレッスンを進めることができるかについて、実用的な洞察を生み出すこともできます。
バングラデシュでも、世界中のさまざまな州、都市、地域、企業、教育機関、公共の場所が再開し始めています。
しかし、感染のリスクとその広がりはまだあります。効果的なワクチン接種が利用できるようになるまでは、マスクの着用、検疫、待ち行列、手洗いなどの新しい行動を採用して生き残る以外に選択肢はありません。
したがって、COVID-19と戦うためには、政府当局がさまざまな利害関係者と協力して主導する長期的な行動変化ソーシャルマーケティング介入プログラムを計画する必要があります。
執筆者は、ダッカ大学のビジネス学部のマーケティング学部の教授として働いています。
Bangladesh News/The Daily Star 20200909
http://www.thedailystar.net/business/news/behaviour-change-during-covid-19-could-social-marketing-do-it-differently-1958233
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