[Financial Express]多くのバングラデシュの消費者にとって、「ツミ アミ アール ダニスフ, アマダー・デンマーク」（あなたは私のダニッシュ、私のダニッシュ）というシンプルなフレーズは、単なる広告以上の思い出を呼び起こします。何世代にもわたり、ダニッシュは単なる練乳ブランドではありませんでした。それは、子供時代の台所、家族の集まり、そして何気ない午後のひとときに登場しました。初めてダニッシュ製品やその広告を見た時のことを覚えている人はごくわずかですが、ほとんどの人がブランドそのものを覚えています。
こうした記憶を意図的に作り出すのが非常に難しいのは、それが製品やその製品を紹介したキャンペーンとはほとんど関係がないからだ。企業は製品を製造し、キャンペーンを企画することはできるが、同じようにして人々の生活に深く根付かせることはできない。それには、長年にわたる親しみ、信頼、そして名前と静かに結びつく小さな経験が必要となる。今日の若い起業家にとって、迅速に事業を立ち上げることはもはや難しいことではない。プラットフォームやツールのおかげで、それはほぼ日常的な作業になっている。実際にどの事業が成功するかを決めるのは、人々の記憶に残るかどうかだ。
可視性から記憶へ：デジタルプラットフォームがビジネスコミュニケーションのルールをいかに大きく変えたかを考えると、この変化がごく最近のことであるという事実を改めて認識しておく価値がある。小規模なベンチャー企業でも、店舗を借りることなく何千人もの人々にリーチできるようになり、若い創業者でもスマートフォンと優れたアイデアさえあれば、顧客基盤を構築できるようになった。挑戦する意欲さえあれば、人々の目に留まるための障壁はほぼ完全に消え去ったと言えるだろう。
容易に注目を集められるようになったことで、思わぬ問題が生じている。なぜなら、可視性と記憶は全く異なる時間軸で作用するからだ。消費者は動画、投稿、広告を次々とスクロールし、多くの場合、ほんの数秒で次のものへと移っていく。今日何千もの視聴回数を獲得したものが、明日には記憶から消え去ってしまうこともある。注目はブランドに一瞬の輝きを与えるが、記憶はブランドに確固たる場所を与える。生き残ることに成功する企業は、このギャップにいち早く気づき、人々の生活の中で既に意味を持つ状況や感情に寄り添うことで、最初の成果を追い求めるのではなく、後者の成果を目指してデザインする企業であることが多い。
認知から連想へ：人々は、ロゴを何度も目にしたからといってブランドを記憶するのではなく、ブランドが全く別の何かと結びついたことで記憶する傾向がある。それは、人、場所、お祝い事、幼少期の思い出、あるいはブランドが登場する前から存在していた特定の感情などだ。
グラミンフォンの「ショップノ・ジャベ・バリ・アマル（店に行けば、そこは私の家）」キャンペーンは、このことをよく示している。多くのバングラデシュ人にとって、このキャンペーンは特にイードの時期に故郷に帰るという行為と結びついた。それは、売り込むために新しい感情を創り出そうとするのではなく、ブランドをすでに馴染みのあるものと結びつけたからである。一方、ダニッシュは、記憶に残る単一のキャンペーンではなく、長年にわたる日常生活の中で繰り返し存在感を示すことで、独自のブランドイメージを築き上げた。
この2つの例を合わせて考えると、起業を始めたばかりの人が学ぶべき教訓は、感情を無理やり作り出すのではなく、顧客の生活の中に既に存在する感情を見つけ出し、静かにその一部となることだ。
コンテンツがノイズになるとき：これまでのどの世代の創業者と比べても、今日の起業家ははるかに多くのチャネルを利用できる。ソーシャルメディア、インフルエンサーとの提携、オンラインコミュニティなど、かつては小規模企業にとって考えられなかった規模のリーチを実現できる。
チャネルが増えたからといって、必ずしも顧客との関係が強化されるとは限りません。投稿は数千回の閲覧数を獲得しても数分で消えてしまうことがありますが、心に残る体験は何年も人々の記憶に残ることがあります。クリック数やエンゲージメントは、人々が何かに気づいたことを証明するものであって、関心を持ってくれたことを証明するものではほとんどありません。自社の分析データを過度に重視する創業者にとって、より有益な問いは「何人がこれを見ましたか？」ではなく、数字の動きが止まった後もブランドが何かを残したかどうかです。
トレンドがアイデンティティに取って代わるとき：インターネットは急速に進化し、プラットフォームが次々と登場し、ミームが数時間で拡散し、新しいフォーマットが一夜にして人気を博すなど、目まぐるしく変化しています。そのため、企業がこの流れに乗りたがるのは当然のことです。しかし、トレンドを追うことが、ブランドの本質を理解することよりも重要視されるようになると、問題が生じ始めます。
ある企業は人気のあるフォーマットを模倣し、別の企業はアルゴリズムが特定のスタイルを優遇するようになったため、自社のトーンを変える。時間が経つにつれ、かつては個性的だったブランドも、同じトレンドを追いかける他の企業と全く同じように聞こえるようになる。
トレンドを追うこと自体は悪いことではありません。問題なのは、そうすることで自社のアイデンティティを失ってしまうことです。真に優れたブランドは、文化に積極的に関わりながらも、そのブランドを特徴づける要素を消し去ってしまうことはありません。ヴァセリンが自社の名前の発音をめぐる議論にどう対応したかは、良い例と言えるでしょう。ヴァセリンは、そのジョークから距離を置くのではなく、むしろその瞬間を捉え、メッセージをそれに合わせて発信しました。つまり、本来関連性のないところに無理やり関連性を持たせようとするのではなく、真の文化的瞬間を認識したのです。
消費者は単に広告を消費するだけでなく、互いに話し合い、冗談を言い合い、独自のトレンドを生み出す。この点を理解している企業は、文化的関連性とはあらゆる会話に参加することではなく、真に自分たちに属する会話を見極めることにあると認識している。
データを超えて ― 人々の理解：今日、企業はかつてないほど膨大な顧客情報にアクセスできます。人々が何をクリックし、何を見て、何を検索し、何を購入するかといった情報です。これらはすべて有用ですが、数字だけでは購入の背景にある物語を完全に伝えることはできません。顧客は単なるデータポイントではありません。すべての取引の背後には、ダッシュボードでは捉えきれない記憶や感情を持つ人がいます。データは創業者に顧客が何をしたかを示すことはできますが、なぜそうしたのかを説明することはほとんどできません。
短期的な指標にこだわる環境においても、長期的なブランド構築が依然として重要である理由はここにある。レス・ビネとピーター・フィールドの研究は、短期的な活性化と長期的なブランド成長のバランスを取ることの重要性を長年主張してきた。プロモーションは今日、消費者の購買意欲を高めるかもしれないが、ブランドへの親近感と信頼は、キャンペーンではなく、何年もかけて徐々に築かれるものだからだ。
この二つを比較すると、割引は単発の取引を成立させるのに役立つかもしれないが、真に意義のある体験は顧客との関係を築くことができる。そして、その関係こそが最終的に思い出となり、あらゆる初期段階のベンチャー企業に不足している資産であり、あらゆる成熟したブランドが静かに築き上げていく基盤となるのだ。
物語の一部になる：多くの人が子供の頃に覚えているブランドを思い浮かべてみてください。放課後に買ったビスケット、親が買ってきてくれたもの、友達と飲んだ飲み物、イードのたびに見たCM。これらの記憶はごくありふれたものに感じられますが、まさにそれが、これらの記憶を力強いものにしているのです。
ブランドは、特別な瞬間に頼るのではなく、むしろ日常のささやかな瞬間に繰り返し寄り添うことで、その存在意義を確立していくことが多い。そうして、寄り添うことが徐々に親しみへと変わっていくのだ。
懐かしさは意図的に作り出すことはできず、信頼もそもそも要求できるものではないため、ブランドができることは、記憶に残るような体験を創造し、そうした体験が時間をかけて積み重なるように一貫性を保つことだけだ。新規事業にとって、そのような一貫性を維持することは、当初のアイデアそのものよりも難しい場合が多い。
デジタル世界は変化し続け、流行は移り変わり、アルゴリズムは進化し、今日のプラットフォームはいずれ他のものに取って代わられる。しかし、記憶を形作る感情は、はるかにゆっくりと変化する傾向がある。例えば、家に帰る感覚、家族の温かさ、子供時代の興奮、馴染みのあるものから得られる安心感などだ。
長年の歴史を持つブランドであれ、新しく設立されたブランドであれ、おそらく最大の功績は、あらゆる場所に存在することではなく、人々の心に深く刻まれる場所に存在することでしょう。例えば、幼少期、家族の伝統、イードのお祝い、あるいは何年も後に思い出される何気ない午後などです。人々が記憶に残るブランドは、最も頻繁に目にしたブランドであることは稀です。それは、顧客が既に大切にしていたものと結びついたブランドなのです。そうなれば、ブランドはもはや毎日注目を集めるために奮闘する必要はありません。人々は自然とブランドを思い出すようになるのです。次世代のベンチャー企業を築こうとする起業家にとって、これこそが、あらゆる情報の中に隠された真の宝なのです。
ラフィア・ビンテ・ミザンは学部生です
ノースサウス大学にて。
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Bangladesh News/Financial Express 20260913
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